Greenwashing in der Werbung

Unternehmen wird heute immer öfter vorgeworfen, dass Ihre Werbung nur Greenwashing sei. Doch was bedeutet der Begriff konkret und wie erkennen Sie die Werbestrategie im Alltag?

Was ist Greenwashing?

Greenwashing bedeutet, dass ein Unternehmen sein Unternehmen, sein Produkt oder seine Dienstleistung nur aus Marketinggründen als umweltfreundlich darstellt, obwohl das Unternehmen, das Produkt oder die Dienstleistung wenig bis gar keinen Nutzen für die Umwelt hat.

Dies kann sich dadurch äußern, dass ein Unternehmen:

• einen winzigen grünen Attributs hervorhebt, wenn sonst nichts grün ist.
• eigentlich ein nicht-grünes Produkt bewirbt, und das mit einem Marketingplan kaschiert.
• das Logos oder dieVerpackung in umweltfreundlicheren Farben ändert, ohne Änderung des Produktangebots.

Greenwashing nimmt dadurch wertvollen Raum im Kampf gegen die wirklichen Umweltprobleme wie den Klimawandel, die Verschmutzung der Ozeane durch Plastik, die Luftverschmutzung und das weltweite Artensterben weg und führt Verbraucher dadurch in die Irre.

1986 wurde der Begriff „Greenwashing“ vom Umweltschützer Jay Westerveld in einem Aufsatz geprägt, in dem er die Ironie der damaligen „Save the Towel“-Bewegung in Hotels kritisierte. Ihm fielen die riesigen Abfallmengen auf, die er im gesamten Hotel vorgefunden hatte, wo es keine sichtbaren Anzeichen für Bemühungen um mehr Nachhaltigkeit gab. Sein Punkt war, dass Hotels stattdessen einfach nur versuchten, die Kosten zu senken, indem sie die Handtücher nicht so oft waschen mussten und diese Ersparnis versuchten, als umweltfreundlich zu vermarkten.

Warum betreiben Marken Greenwashing?

Da Nachhaltigkeit für die Verbraucher immer mehr zum Trendbegriff wird, wollen die Marken natürlich auf den Zug aufspringen. Nachhaltig zu werden, insbesondere für ein Unternehmen, ist keine Aufgabe, die man über Nacht bewältigen kann. Um bewusste Verbraucher anzuziehen, die nach Produkten suchen, die gut für den Planeten und die Menschen sind, müssen die Unternehmen diese Bedürfnisse erfüllen und in diesem Bereich wettbewerbsfähig sein. Das bedeutet, dass einige Unternehmen, anstatt sich die Arbeit zu machen und Wege zu finden, wie sie die Nachhaltigkeit wirklich in ihr Unternehmen und ihre Lieferkette integrieren können, es vorziehen, die Marketingtaktik zu nutzen, um ein grüneres Bild von sich zu zeichnen.

Warum Unternehmen dies so einfach tun können, liegt an der größten Lücke in der Nachhaltigkeit, nämlich daran, dass es keine klare, quantifizierbare Definition für Begriffe wie „ethisch“ oder „umweltfreundlich“ gibt, was bedeutet, dass sie keine rechtliche Bedeutung haben und Unternehmen daher nicht für ihr Handeln zur Rechenschaft gezogen werden können. Es mangelt eindeutig an vertrauenswürdigen Zertifizierungen und Nichtregierungsorganisationen, die die Verbraucher schützen.

Ein weiterer Grund, warum Unternehmen Greenwashing betreiben, ist jedoch weit weniger heimtückisch – sie wissen einfach nicht, dass sie es tun. Viele Unternehmen haben einfach nicht das Fachwissen, um zu wissen, was wirklich umweltfreundlich ist und was nicht.

Ein Beispiel: In Australien ging ein Unternehmen dazu über, scheinbar „biologisch abbaubares“ Plastik zu verwenden. Das Material konnte technisch gesehen aber nicht vollständig abgebaut wird, sondern zerfiel nur in kleinere Teile, wenn es nicht in einem speziellen Fermenter verarbeitet wurde. Was das Unternehmen eigentlich gebraucht hätte, war eine vollständig kompostierbare Tüte aus einem Naturmaterial. Die Verbraucherschutzbehörde des Landes verhängte sogar eine Geldstrafe und verfügte, dass das Unternehmen den Verkauf des Produkts einstellt.

Das Unternehmen betrieb also Greenwashing indem es seine Umweltverträglichkeit unter falschen Tatsachen bewarb. Aus diesem Grund ist es so wichtig, dass sich Unternehmen eingehend mit der Frage beschäftigen, wie sie nachhaltig handeln können, und dies in allen Phasen ihrer Geschäftstätigkeit anwenden, nicht nur bei dem, was die Verbraucher sehen.

Was sind Beispiele für Greenwashing?

Leider gibt es viele Beispiele für Unternehmen, die sich auf Greenwashing einlassen. Ein klassisches Beispiel ist Volkswagen, das zugegeben hat, Abgastests zu betrügen, indem es verschiedene Fahrzeuge mit einem „defekten“ Gerät ausstattete, einer Software, die erkennen konnte, wann ein Abgastest stattfand, und die Leistung veränderte, um die Emissionswerte zu senken. All dies geschah, während das Unternehmen in seinen Marketingkampagnen mit den emissionsarmen und umweltfreundlichen Eigenschaften seiner Fahrzeuge warb. In Wirklichkeit stießen diese Motoren bis zum 40-fachen des zulässigen Grenzwerts für Stickoxid-Schadstoffe aus.

Ein weiteres Beispiel ist der fossile Brennstoffriese BP, der seinen Namen in Beyond Petroleum änderte und seine Tankstellen mit Solarzellen ausstattete und dann wegen seiner grünen Irreführung in die Kritik geriet.

2017 zahlte Walmart 1 Mio. USD, um die Vorwürfe beizulegen, dass das Unternehmen Kunststoffe verkaufte, die irreführend als umweltfreundlich angepriesen wurden. In den USA verbietet der Bundesstaat Kalifornien den Verkauf von Kunststoffen, die als „kompostierbar“ oder „biologisch abbaubar“ gekennzeichnet sind, da die Umweltbehörden festgestellt haben, dass solche Angaben irreführend sind, wenn nicht angegeben wird, wie schnell das Produkt auf der Deponie abgebaut wird.

Im Jahr 2018 gab Nestlé eine Erklärung ab, in der es hieß, es habe „Ambitionen“, seine Verpackungen bis 2025 zu 100 % recycelbar oder wiederverwendbar zu machen. Umweltgruppen wiesen jedoch schnell darauf hin, dass das Unternehmen keine klaren Zielvorgaben, keinen Zeitplan für seine Ambitionen oder zusätzliche Anstrengungen zur Förderung des Recyclings durch die Verbraucher veröffentlicht hatte. Im Jahr 2020 wurde Nestlé zusammen mit Coca-Cola und PepsiCo zum dritten Mal in Folge zu den größten Plastikverschmutzern der Welt ernannt.

Glücklicherweise beginnen einige Länder, gegen Marketing, das mit „Greenwashing“ wirbt, vorzugehen. Im Jahr 2019 hat die norwegische Verbraucherschutzbehörde entschieden, dass gegen die Fast Fashion-Marke H&M wegen ihrer angeblich ethischen „Conscious“-Kollektion ermittelt wird.

Woran erkennt man Greenwashing und wie kann man es vermeiden?

Auch wenn Greenwashing in vielen Formen in Erscheinung tritt, gibt es einige Punkte, auf die Sie achten sollten:

• Achten Sie auf „schwammige Formulierungen“, d. h. auf Wörter oder Begriffe ohne klare Bedeutung (z. B. „umweltfreundlich“, „nachhaltig produziert“ usw.).
• Erklärungen eines Unternehmens, dass es etwas nachhaltiger ist als der Rest, auch wenn der Rest ziemlich schrecklich ist.
• Gefährliche Produkte „grün“ machen, um sie sicher erscheinen zu lassen (z. B. „umweltfreundliche“ Zigaretten)
• Verwendung von Fachjargon oder Informationen, die nur ein Wissenschaftler überprüfen oder verstehen kann.
• Wenn Unternehmen keine Beweise für eine Behauptung vorlegen.
• Völlig erfundene Behauptungen oder Daten als Tatsachen darstellen.
• Hervorhebung eines winzigen grünen Attributs, wenn alles andere schmutzig ist.
• Unternehmen, die nicht transparent oder offen sind und keine Fehler zugeben.

Fazit

Die nachhaltige Werbelandschaft ist heute nicht mehr die Gleiche wie zu Jay Westervelds Zeiten, denn die Verbrauchen haben heutzutage dank dem Internet die Mittel, Marken zu recherchieren, in die sie ihre Zeit und Geld investieren.

Unternehmen, die Greenwashing betreiben werden von einer zunehmend sensibilisierten Öffentlichkeit kontrolliert und öffentlich angeprangert. Das sollten Unternehmen immer mit in Betracht ziehen, bevor Sie sich in der Werbung mit fadenscheinigen Nachhaltigkeitsversprechen schmücken.