KI-Werbung kennzeichnen: Pflichten und Praxisregeln

KI-Werbung kennzeichnen müssen Sie vor allem dann, wenn Nutzer sonst über den Werbecharakter oder die Echtheit eines Inhalts getäuscht würden: bei Werbung, die wie redaktioneller Inhalt wirkt, bei realistisch wirkenden synthetischen Personen, Stimmen oder Szenen und überall dort, wo Plattformen eigene Offenlegungsregeln vorgeben. Eine pauschale Pflicht für jeden KI-Text gibt es nach aktuellem Stand nicht (keine Rechtsberatung).

Was bedeutet „KI-Werbung kennzeichnen“ eigentlich?

Gemeint sind zwei verschiedene Dinge, die in der Praxis oft vermischt werden. Die Werbekennzeichnung macht den kommerziellen Zweck erkennbar, etwa durch „Anzeige“ oder „Werbung“. Die KI-Kennzeichnung macht kenntlich, dass ein Bild, Video, Ton oder Text ganz oder wesentlich von einer KI erzeugt oder verändert wurde.

Beide Pflichten haben unterschiedliche Grundlagen und lösen sich nicht gegenseitig ab. Ein Influencer-Post mit KI-generiertem Produktfoto braucht im Zweifel beides: den Werbehinweis und, je nach Darstellung, einen Hinweis auf die KI-Erzeugung.

Welche Regeln gelten nach dem UWG?

Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) verbietet irreführende und getarnte Werbung. Es kommt nicht darauf an, womit ein Inhalt erstellt wurde, sondern darauf, welchen Eindruck er beim Publikum erzeugt.

Drei Konstellationen sind besonders heikel:

• Getarnte Werbung: Ein KI-generierter Ratgeberbeitrag, der in Wahrheit ein Produkt anpreist, muss als Werbung erkennbar sein.
• Gefälschte Erfahrungsberichte: Eine erfundene Person, die als „zufriedener Kunde“ auftritt, täuscht über die Herkunft der Aussage. Das ist irreführend, unabhängig davon, ob die Person von einer KI oder einem Texter erfunden wurde.
• Verändertes Produktbild: Zeigt ein KI-Bild Eigenschaften, die das Produkt nicht hat, liegt die Irreführung im Inhalt, nicht in der Technik.

Beispiel: Ein Möbelhändler lässt per KI Wohnszenen mit seinem Sofa erzeugen. Eine Atmosphäre-Darstellung ist üblich. Wird aber ein Farbton gezeigt, den das Sofa nicht in dieser Form hat, oder eine Größe, die nicht lieferbar ist, entsteht ein Problem.

Was verlangt die EU-KI-Verordnung?

Artikel 50 der KI-Verordnung regelt Transparenzpflichten. Anbieter bestimmter KI-Systeme müssen erzeugte Inhalte maschinenlesbar markieren. Betreiber, die sogenannte Deepfakes einsetzen, müssen offenlegen, dass die Inhalte künstlich erzeugt oder manipuliert wurden.

Ein Deepfake ist ein KI-erzeugter oder KI-manipulierter Bild-, Ton- oder Videoinhalt, der realen Personen, Gegenständen, Orten oder Ereignissen ähnelt und fälschlich als echt erscheinen würde. Für erkennbar künstlerische, satirische oder fiktionale Werke gelten abgeschwächte Anforderungen.

Für Werbetreibende heißt das: Die Pflicht trifft vor allem realistische synthetische Personen, geklonte Stimmen und täuschend echte Szenen. Nach dem Stand von Oktober 2026 gelten die Transparenzpflichten des Artikels 50 seit dem 2. August 2026. Für die Kennzeichnung und maschinenlesbare Markierung KI-erzeugter Inhalte (Artikel 50 Absatz 2) gilt für Systeme, die schon vor diesem Datum am Markt waren, eine Übergangsfrist bis zum 2. Dezember 2026. Die Details sind Gegenstand laufender Auslegung. Prüfen Sie deshalb den tatsächlichen Stand (Oktober 2026), bevor Sie Prozesse festschreiben.

Wann sollten Sie KI-Inhalte in Anzeigen kennzeichnen?

Als Faustregel gilt: Je realistischer der Inhalt und je größer die Gefahr, dass Nutzer ihn für echt halten, desto eher sollten Sie kennzeichnen. Die folgende Tabelle ist eine Orientierung, keine Rechtsberatung.

Inhalt	Kennzeichnung	Begründung
KI-Text, von Menschen geprüft (Anzeigentext, Produktbeschreibung)	In der Regel kein eigener KI-Hinweis nötig	Keine Täuschung über Werbecharakter oder Echtheit
KI-Produktbild mit realer Ware	Hinweis empfohlen, wenn Eigenschaften verändert wirken	Irreführungsgefahr bei Produktmerkmalen
Synthetische Person als „Kunde“ oder Testimonial	Ja, deutlich sichtbar	Täuschung über Echtheit der Aussage
Geklonte Stimme oder Gesicht einer realen Person	Ja, zusätzlich Einwilligung einholen	Persönlichkeitsrecht, Artikel 50 KI-Verordnung
Erkennbar fantasievoller KI-Spot (Zeichentrick-Look)	Plattformoption nutzen, Hinweis optional	Fiktion ist für Nutzer offensichtlich
Creator-Beitrag mit Produktplatzierung	Ja: „Werbung“ oder „Anzeige“	UWG, unabhängig von KI

Was sagen die Plattformregeln?

Große Plattformen verlangen oder ermöglichen Offenlegungen für realistische KI-Inhalte. Meta, YouTube und TikTok bieten dafür Einstellungen beziehungsweise Labels an, und Anzeigenrichtlinien verbieten irreführende oder manipulierte Medien. Details und Schwellen ändern sich häufig. Lesen Sie daher vor jeder Kampagne die aktuellen Richtlinien der jeweiligen Plattform.

Zwei Punkte werden oft übersehen: Bezahlte Anzeigen werden von den Plattformen selbst als „Anzeige“ oder „Gesponsert“ markiert, organische Creator-Beiträge dagegen nicht. Und ein Plattform-Label ersetzt Ihren eigenen Hinweis nicht, wenn er rechtlich geboten ist.

Wie setzen Sie die Kennzeichnung praktisch um?

Mit einem festen Ablauf wird die Kennzeichnung zur Routine statt zur Einzelfallentscheidung:

1. Inventar anlegen: Listen Sie auf, wo in Ihren Kampagnen KI zum Einsatz kommt (Text, Bild, Video, Stimme, Avatare).
2. Entscheidungsfrage festlegen: „Könnte ein durchschnittlicher Nutzer diesen Inhalt für echt halten, und wäre das für seine Kaufentscheidung relevant?“ Wenn ja, kennzeichnen.
3. Formulierungen vorbereiten: Etwa „Dieses Bild wurde mit KI erstellt“ oder „Stimme und Szene sind KI-generiert“. Kurz, klar, ohne Fachjargon.
4. Platzierung prüfen: Der Hinweis gehört sichtbar in das Motiv oder an den Anfang des Textes, nicht nur in einen Hashtag oder hinter „mehr anzeigen“.
5. Plattformfunktion aktivieren: Setzen Sie das KI-Label der Plattform, wo vorhanden.
6. Dokumentieren: Halten Sie pro Kampagne fest, welches Tool, welche Prüfung und welche Kennzeichnung verwendet wurden.

Checkliste vor der Veröffentlichung

• Ist der Werbecharakter auf den ersten Blick erkennbar?
• Zeigt das Motiv nichts, was das Produkt oder die Leistung nicht leistet?
• Treten realistische Personen oder Stimmen auf, und ist das gekennzeichnet?
• Liegen Einwilligungen vor, wenn reale Personen nachgebildet wurden?
• Ist die Plattform-Offenlegung gesetzt und dokumentiert?

Häufige Fragen zur Kennzeichnung von KI-Werbung

Muss ich jeden KI-Text kennzeichnen?

Nach aktuellem Stand gibt es keine allgemeine Pflicht, jeden mit KI geschriebenen Werbetext zu kennzeichnen. Entscheidend sind Täuschungsgefahr und der Werbecharakter. Prüfen Sie die Rechtslage regelmäßig, da sich die Vorgaben der KI-Verordnung noch konkretisieren.

Reicht ein Hashtag wie #ad oder #KI?

Ein Hinweis muss deutlich wahrnehmbar sein. Ein Hashtag am Ende einer langen Liste wird leicht übersehen und kann als nicht ausreichend gewertet werden. Besser ist ein klarer Satz oder Einblendung am Anfang.

Gilt die Pflicht auch für KI-gestützte Bildbearbeitung?

Übliche Retusche, Freistellung oder Farbkorrektur ist etwas anderes als ein vollständig erzeugtes Motiv. Relevant wird es, wenn die Bearbeitung die Wahrheit über Produkt, Person oder Ereignis verändert.

Wer haftet, wenn die Agentur den Inhalt erstellt hat?

Werbende können für ihre Werbung auch dann verantwortlich sein, wenn eine Agentur sie erstellt hat. Regeln Sie daher Kennzeichnung und Freigabe vertraglich und lassen Sie sich Tool-Einsatz dokumentieren.

Was droht bei Verstößen?

Typisch sind Abmahnungen, Unterlassungsansprüche und die Ablehnung oder Sperrung von Anzeigen durch die Plattform. Im Einzelfall sollten Sie rechtlichen Rat einholen.

Fazit

Kennzeichnung ist kein Hindernis für KI-Werbung, sondern ein Qualitätsmerkmal: Wer offen mit synthetischen Inhalten umgeht, schützt Vertrauen und Anzeigenkonto. Ihr nächster Schritt: Erstellen Sie noch diese Woche ein Inventar Ihrer KI-Inhalte und legen Sie die Entscheidungsfrage aus diesem Beitrag als interne Regel fest. Wenn Sie dafür eine Vorlage oder Unterstützung wünschen, hilft Ihnen That Works Media gern weiter.

Weiterführende Ratgeber

• Mehr Umsatz mit KI-Werbung
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